¿Qué ocurre si, aunque aumentamos el presupuesto publicitario, los nuevos clientes no dejan de crecer? Los resultados de la encuesta publicada por Taboola el 5 de octubre de 2026 comienzan exactamente en este punto. Esta encuesta se llevó a cabo con más de 300 ejecutivos de empresas con más de 1,000 empleados y presupuestos mensuales de marketing superiores a 300,000 dólares, y el 92% de los encuestados indicó que trasladaría su presupuesto a la open web una vez que se cumplieran ciertas condiciones 1.
Aquí, el 92% no representa a aquellos que ya han completado el traslado de presupuesto. Se trata de una declaración de intenciones condicional que indica que redistribuirían el presupuesto dentro del ecosistema de la open web si se resolvieran los problemas de ‘identificación de identidad’ y ‘medición’ 1. Examinaremos las verdaderas razones por las que los anunciantes miran hacia la open web pero permanecen inmóviles, y cuál es el cuello de botella técnico que obstaculiza este movimiento.
¿Por qué la misma persona se contabiliza como nuevo cliente?
La causa directa de que los anunciantes deseen redistribuir el presupuesto es la ‘fragmentación de la identidad’ 1. La fragmentación de la identidad se refiere a la situación en la que, aunque una misma persona interactúa con sitios de noticias, motores de búsqueda, sitios de comparación de precios y servicios de IA (LLM), los sistemas publicitarios no logran reconocerla como la misma persona 1.
Según el informe de Taboola, el 75% de los encuestados respondió que resulta difícil identificar si un mismo cliente que no ha realizado conversiones como compras se mueve entre varios puntos de contacto 1. La fragmentación de la identidad en los puntos de contacto previos a la conversión devuelve a los anunciantes a un pool aislado conocido como ‘audiencia reciclada (recycled audience)’, donde se expone repetidamente a sujetos que ya han sido alcanzados 1. En otras palabras, surge un círculo vicioso donde, al no poder conectar la actividad de un mismo cliente a través de múltiples puntos de contacto en una sola identidad, se termina realizando una exposición repetida únicamente a clientes ya vistos 1.
Debido a esta limitación de reconocimiento, se produce una situación paradójica. Aunque el presupuesto publicitario se incrementó aproximadamente un 10% para llegar a nuevos clientes, el 81% de los encuestados respondió que, de hecho, no logró alcanzar a nuevos clientes 1. En consecuencia, los recursos se están consumiendo en contactos repetidos con la audiencia existente, en lugar de generar una afluencia de nuevos usuarios 1.
¿Hacia dónde se dirigen los anuncios si el recorrido de compra está segmentado?
Los casos documentados en el informe muestran que, a menudo, los adultos en Estados Unidos pasan alrededor de 13 horas al día leyendo noticias, realizando búsquedas, comparando precios y consultando a los LLM (Modelos de Lenguaje Grande) en busca de consejo antes de tomar una decisión de compra 1. Esto refleja la realidad de una persona que atraviesa diversos puntos de contacto, como correos electrónicos, noticias, búsquedas y sitios de agregación de precios, hasta tomar una decisión de compra 1.
Cuando el recorrido de compra se dispersa entre múltiples plataformas y dispositivos como este, los anunciantes tienen dificultades para rastrear si el mismo cliente está siendo reexpuesto en cada punto de contacto 1. Esta segmentación del recorrido de compra constituye la base principal de la ‘falta de identificación’ mencionada anteriormente 1. Aunque puede ser un recorrido continuo ante los ojos del consumidor, para los sistemas publicitarios solo se percibe como eventos individuales desconectados.
¿Qué condiciones moverían a ese 92%?
El informe de Taboola explica que el 81% de los encuestados respondió que ‘están abiertos a aumentar el gasto publicitario en canales de la open web, como editores y sitios de noticias, una vez que se resuelvan los problemas de identificación de identidad’ 1. Aquí, ‘resolver los problemas de identidad y medición’ tiene un significado claro 1. Se refiere a conectar la actividad de un mismo cliente que se mueve entre varios puntos de contacto como una sola persona, y a hacer medible si las exposiciones adicionales en nuevos puntos de contacto corresponden realmente a ‘nuevos clientes’ 1.
Adam Singolda, CEO de Taboola, señala que la exposición repetida dentro de plataformas cerradas deja pasar muchas oportunidades, y que la conexión con nuevos clientes solo es posible si se resuelven los problemas de identidad y medición en la open web 1. Sin embargo, dado que Taboola es un operador de plataforma que conecta anunciantes y editores, es necesario tener en cuenta que este diagnóstico incorpora la perspectiva de dicha empresa 1.
¿El 92% representa un movimiento completado o el tamaño del cuello de botella?
La cifra del 92% no significa que el regreso a la open web se haya completado ya 1. Esta cifra se asemeja más a una intención condicional de trasladar el presupuesto a la open web una vez que se resuelvan los desafíos de ‘identificación de clientes únicos a través de múltiples puntos de contacto’ y ‘medición del nuevo alcance’ 1. Lo que realmente obstaculiza a los anunciantes en este momento no es la tecnología en sí, sino la tarea concreta de rastrear a ‘una persona’ más allá de las fronteras de las plataformas; la implicación de este informe es que la asignación del presupuesto en la open web podría cambiar significativamente en el momento en que se resuelva este cuello de botella 1.
