広告予算を増やしても、新規顧客は一向に増えない——そんな状況を想像してみてください。Taboola（タブラ）が2026年10月5日に公開した調査結果は、まさにここから始まります。この調査は、従業員1,000人以上、月間マーケティング予算30万ドル以上の企業の経営幹部300名以上を対象として実施され、回答者の92％は一定の条件が整えば、予算をオープンウェブへ移行する意向があると回答しました 1。
ここでいう92％は、すでに予算移動を完了した層を指すのではありません。「アイデンティティ（identity）識別」と「計測（measurement）」の問題が解決された場合、オープンウェブエコシステムで予算を再配分するという条件付きの意向表明です 1。広告主がオープンウェブへと目を向けつつも実際に動けない本当の理由と、その移動を阻んでいる技術的なボトルネックが何かについて見ていきます。
同じ人物なのに、なぜ新規顧客として集計されるのでしょうか
広告主が予算の再配分を求める直接的な原因は「アイデンティティの分断」です 1。アイデンティティの分断とは、一人の利用者がニュースサイト、検索エンジン、価格比較サイト、AIサービス（LLM）などを往来しても、広告システムがそれを同じ人物として認識できない現象を指します 1。
Taboolaの報告書によると、回答者の75％は、購入などアクション（action）を伴わない同一顧客が複数のタッチポイントを往来しているかを識別しにくいと回答しました 1。購入前のタッチポイントにおけるアイデンティティの分断は、広告主を「リサイクル・オーディエンス（recycled audience）」と呼ばれる、すでに見たことのある対象への繰り返し露出だけが行われる閉じたプールへと引き戻しています 1。つまり、同一顧客が複数のタッチポイントを往来しても一人に紐付けられず、既に見た顧客への繰り返し露出だけが繰り返される悪循環が生じているのです 1。
こうした認識の限界により、逆説的な状況が生じています。新規顧客へのリーチ拡大のため広告予算を約10％増額しましたが、回答者の81％は結局のところ新規顧客へのリーチに失敗したと回答しました 1。その結果、新規流入ではなく既存対象との繰り返しの接触にのみリソースが費やされていることになります 1。
購入ジャーニーが分断されると、広告はいったいどこへ向かうのでしょうか
報告書の事例を見ると、米国の成人は購入を決定する前までの間に、ニュースを読み、検索し、価格比較を行い、LLM（大規模言語モデル）に助言を求めるという過程を、1日あたり約13時間にわたって繰り返すことが多い傾向が確認されています 1。これは、一人の利用者が購入を決定するまでに、メール、ニュース、検索、価格集約サイトなど多様なタッチポイントを経由していく現実を示しています 1。
このように購入ジャーニーが複数のプラットフォームやデバイスへと分散すると、広告主は各タッチポイントで同一顧客が再度露出されているのかを追跡しにくくなります 1。購入ジャーニーのこうした分断が、前述の「識別失敗」を引き起こす主要な土台となります 1。消費者の目には一つの連続したジャーニーとして映っても、広告システムの目には、相互に繋がっていない個別の出来事としてしか認識されないのです。
92％を動かす条件は何でしょうか
Taboolaの報告書では、回答者の81％が「アイデンティティ識別の問題が解決されれば、パブリッシャーやニュースサイトなどオープンウェブチャネルの広告費を増額することに前向きである」と回答したと説明されています 1。ここでいう「アイデンティティ・計測問題の解決」とは、次のような意味で明確です。複数のタッチポイントを往来する同一顧客を一人に紐付けること、そして新しいタッチポイントでの追加露出が実際に「新規顧客」であるかどうかを計測可能にすることです 1 1。
TaboolaのAdam Singolda CEOは、閉じたプラットフォーム内部の繰り返し露出だけでは取り逃す機会が数多くあり、オープンウェブ上でアイデンティティと計測の問題を解決してこそ、新しい顧客とつながることができると指摘しています 1。ただし、Taboolaは広告主とパブリッシャーを結ぶプラットフォーム事業者であるため、この診断には当該企業の視点が含まれている点に留意する必要があります 1。
92％は移行完了なのか、それともボトルネックの規模なのか
92％という数値は、オープンウェブへの復帰がすでに完了していることを意味しません 1。この数値は、「複数タッチポイントでの同一顧客識別」と「新規リーチの計測」という課題が解決されれば、予算をオープンウェブへ移すという条件付きの意向に近いものです 1。現在、広告主が実際に阻まれているのは、技術そのものよりも、プラットフォームの境界を超えて「一人」を追跡するという具体的な課題であり、このボトルネックが解消されるタイミングに合わせて、オープンウェブへの予算配分が大きく変わり得るというのが、本報告書の示唆するところです 1。
