广告主92%为何愿意在开放网络上投入预算

如果增加了广告预算，新客户数量却迟迟不见增长，该怎么办？Taboola（塔布拉）于2026年10月5日发布的调查结果正是从这一问题切入。该调查面向拥有1000名以上员工、月营销预算在30万美元以上的企业的300多名高管，结果显示，92%的受访者表示，在满足特定条件的情况下，他们愿意将预算转移到开放网页 ¹。

这里的92%并非指已经完成了预算转移的人员。这是一项有条件意向的表达，即在“身份（identity）识别”和“测量（measurement）”问题得到解决的情况下，受访者表示愿意在开放网页生态系统中重新分配预算 ¹。我们将探讨广告主虽然将目光投向开放网页却无法采取实际行动的真正原因，以及阻碍这种转移的技术瓶颈。

同一个人，为何被统计为新客户

广告主希望重新分配预算的直接原因是“身份碎片化” ¹。所谓身份碎片化，是指尽管同一个人在新闻网站、搜索引擎、价格比较网站、人工智能服务（LLM）等之间穿梭，但广告系统无法将其识别为同一人的现象 ¹。

根据塔布拉报告，75%的受访者表示，难以识别那些未在购物等转化（action）行为中采取行动的同一客户是否在多个接触点之间往返 ¹。转化前接触点的身份碎片化，正使广告主退回到被称为“回收受众（recycled audience）”的孤立池中，即仅向已经看到过广告的对象进行重复曝光 ¹。换句话说，即便同一客户在多个接触点之间往返，由于无法将其关联为同一个人，从而导致仅对已见客户进行重复曝光的恶性循环 ¹。

这种认知局限导致了一种悖论。为了触达新客户，广告预算增加了约10%，但81%的受访者却表示，实际上未能触达新客户 ¹。换言之，资源最终消耗在了与现有对象的重复接触上，而非新客户的引入 ¹。

如果购买旅程被分割，广告将流向何处

报告中的案例显示，美国成年人在做出购买决定前，平均每天花费约13小时阅读新闻、进行搜索、比较价格以及向LLM（大语言模型）寻求建议 ¹。这反映了这样一个现实：一个人在做出购买决定之前，需要经过邮件、新闻、搜索、价格聚合网站等多种接触点 ¹。

当购买旅程分散在多个平台和设备上时，广告主很难在每个接触点追踪同一客户是否被重复曝光 ¹。这种购买旅程的碎片化，是导致上述“识别失败”的主要基础 ¹。在消费者眼中是一个连续旅程的事件，在广告系统的视角中，却仅被识别为互不关联的孤立事件。

能够促使92%的人采取行动的条件是什么

塔布拉报告解释说，81%的受访者表示，如果“身份识别问题”得到解决，他们愿意增加在出版商、新闻网站等开放网页渠道的广告支出 ¹。这里所说的“解决身份与测量问题”有着明确的含义 ¹。即，将在多个接触点间往返的同一客户关联为同一个人，并使在新接触点的额外曝光是否真正属于“新客户”这一情况变得可测量 ¹。

塔布拉首席执行官Adam Singolda指出，仅在封闭型平台内部进行重复曝光会错失许多机会，必须解决开放网页中的身份和测量问题，才能与新客户建立联系 ¹。不过，鉴于塔布拉作为连接广告主和出版商的平台运营商，需注意这一诊断包含了该企业的观点 ¹。

92%意味着转移完成，还是瓶颈的规模

92%这一数字并不意味着开放网页的回归已经完成 ¹。该数字更接近一种有条件的意向，即如果解决“多接触点同一客户识别”和“新触达测量”这两个课题，他们将把预算转移到开放网页 ¹。这份报告表明，目前真正阻碍广告主的并非技术本身，而是跨越平台边界追踪“一个人”的具体难题；随着这一瓶颈的消除，开放网页的预算分配可能会发生重大变化 ¹。