광고 예산을 늘려도 새로운 고객은 계속 늘지 않는다면 어떨까요? 타볼라(Taboola)가 2026년 10월 5일 공개한 설문조사 결과는 바로 이 지점부터 시작합니다. 이 조사는 직원 1,000명 이상, 월 마케팅 예산 30만 달러 이상 기업의 임원 300명 이상을 대상으로 진행했으며, 응답자의 92%는 특정 조건이 갖춰지면 오픈 웹으로 예산을 옮기겠다고 답했습니다 1.
여기서 92%는 이미 예산 이동을 마친 인원이 아닙니다. ‘정체성(identity) 식별’과 ‘측정(measurement)’ 문제가 해결될 경우, 오픈 웹 생태계에서 예산을 재배분하겠다는 조건부 의사 표명입니다 1. 광고주들이 오픈 웹으로 눈을 돌리면서도 움직이지 못하는 진짜 이유와, 그 이동을 가로막는 기술적 병목이 무엇인지 살펴보겠습니다.
같은 사람인데 왜 새 고객으로 집계될까요
광고주들이 예산 재배분을 원하는 직접적인 원인은 ‘정체성 파편화’입니다 1. 정체성 파편화란 한 사람이 뉴스 사이트, 검색 엔진, 가격 비교 사이트, AI 서비스(LLM) 등을 오가도 광고 시스템이 이를 같은 사람으로 인식하지 못하는 현상을 말합니다 1.
타볼라 보고서에 따르면 응답자의 75%는 구매 같은 전환(action)을 하지 않은 동일 고객이 여러 접점을 오가는지 식별하기 어렵다고 답했습니다 1. 전환 전 접점에서의 정체성 파편화가 광고주를 ‘리사이클 오디언스(recycled audience)’라 불리는, 이미 본 적 있는 대상에게만 반복 노출하는 고립된 풀로 되돌려 보내고 있습니다 1. 즉, 동일 고객이 여러 접점을 오가도 이를 한 사람으로 연결하지 못해, 이미 본 고객에게 반복 노출만 하게 되는 악순환이 발생하는 것입니다 1.
이런 인식 한계로 인해 역설적인 상황이 벌어집니다. 새로운 고객 도달을 위해 광고 예산을 약 10% 증액했지만, 응답자의 81%는 정작 새로운 고객 도달에는 실패했다고 답했습니다 1. 결국 신규 유입이 아닌 기존 대상과의 반복적인 접촉에만 자원이 소모되고 있는 셈입니다 1.
구매 여정이 분절되면 광고는 어디로 갈까요
보고서 사례를 보면 미국 성인은 구매를 결정하기 전까지 하루 약 13시간 동안 뉴스를 읽고, 검색하고, 가격 비교를 하고, LLM(대규모 언어 모델)에 조언을 구하는 과정을 반복하는 경우가 많았습니다 1. 한 사람이 구매 결정을 내리기까지 메일, 뉴스, 검색, 가격 집계 사이트 등 다양한 접점을 거쳐가는 현실을 보여줍니다 1.
이처럼 구매 여정이 여러 플랫폼과 기기로 흩어지면, 광고주는 각 접점에서 동일 고객이 재노출되는지 추적하기 어려워집니다 1. 구매 여정의 이러한 분절이 위에서 언급된 ‘식별 실패’를 유발하는 주요한 토대가 됩니다 1. 소비자의 눈에는 하나의 연속된 여정일지라도, 광고 시스템의 눈에는 연결되지 않은 개별 사건으로만 인식되는 것입니다.
92%를 움직이게 할 조건은 무엇일까요
타볼라 보고서는 응답자의 81%가 ‘정체성 식별 문제가 해결되면 퍼블리셔·뉴스 사이트 등 오픈 웹 채널 광고비 증액에 열려 있다’고 답했다고 설명합니다 1. 여기서 ‘정체성·측정 문제 해결’이 뜻하는 바는 명확합니다 1. 여러 접점을 오가는 동일 고객을 하나의 사람으로 연결하는 것, 그리고 새 접점에서의 추가 노출이 실제로 ‘신규 고객’인지 측정 가능하게 만드는 것입니다 1.
아담 싱골다(Adam Singolda) 타볼라 CEO는 폐쇄형 플랫폼 내부의 반복 노출만으로는 놓치는 기회가 많으며, 오픈 웹에서 정체성과 측정 문제를 해결해야 새로운 고객과 연결될 수 있다고 지적합니다 1. 다만 타볼라는 광고주와 퍼블리셔를 연결하는 플랫폼 사업자인 만큼, 이 진단은 해당 기업 관점을 포함하고 있음을 유념할 필요가 있습니다 1.
92%는 이동 완료, 아니면 병목의 크기일까요
92%라는 수치는 오픈 웹 복귀가 이미 완수되었음을 의미하지 않습니다 1. 이 수치는 ‘복수 접점 동일 고객 식별’과 ‘신규 도달 측정’이라는 과제가 해결되면 예산을 오픈 웹으로 옮기겠다는 조건부 의사에 가깝습니다 1. 지금 광고주들이 실제로 막혀 있는 것은 기술 그 자체보다는, 플랫폼의 경계를 넘어 ‘한 사람’을 추적하는 구체적인 과제이며, 이 병목이 해소되는 시점에 맞춰 오픈 웹 예산 배분이 크게 달라질 수 있다는 것이 이 보고서가 시사하는 바입니다 1.
