¿Por qué los resultados publicitarios de las grandes plataformas y los sitios pequeños funcionan de forma diferente?

Los anunciantes que publican anuncios en grandes plataformas como Instagram pueden comprobar fácilmente en su panel de control cifras como «100.000 personas alcanzadas». Sin embargo, la situación cambia si se realiza la misma campaña en pequeños blogs de noticias o tiendas en línea personales. Esto se debe a que resulta difícil identificar de un vistazo quién vio el anuncio y quién compró realmente el producto. La razón es que los datos se recopilan por vías completamente distintas en ambos entornos.

Esta fragmentación de los datos se señala como un factor clave que amenaza los modelos de ingresos de la web abierta (el espacio de internet accesible a cualquiera). La analista Evelyn Mitchell-Wolf, de la agencia global de investigación en publicidad digital eMarketer, definió la medición en un seminario web celebrado en noviembre de 2024 como «el combustible que impulsa la toma de decisiones inteligentes (measurement is the fuel that powers smart decision-making)». Explicó que, para evaluar el rendimiento publicitario en plataformas y en la web abierta, no basta con una única herramienta, sino que se requiere un sistema de medición en varios niveles ¹.

Los «jardines amurallados» y la «web abierta»: diferencias en la estructura de datos

La industria publicitaria denomina «jardines amurallados (walled gardens)» a la estructura en la que las plataformas mantienen los datos de usuarios y anuncios exclusivamente en sus sistemas internos, sin revelarlos al exterior. Este modelo corresponde a plataformas de búsqueda, redes sociales y comercio electrónico. Por el contrario, la amplia zona de internet de acceso libre, que incluye blogs personales, sitios de noticias y pequeñas tiendas en línea, se clasifica como «web abierta (open web)».

eMarketer diagnostica que, debido a las diferencias en las características de estos dos entornos, es necesario observar el rendimiento de las campañas de manera integral ¹. En los jardines amurallados, la plataforma ofrece cifras de alcance, impresiones, clics y compras a través de su propio panel de control. No obstante, a menudo no se divulga detalladamente sobre qué datos brutos se basan dichas cifras.

En la web abierta, por el contrario, los registros de visitas, clics y conversiones quedan dispersos en los registros de los servidores de cada sitio individual. El propio proceso de rastrear dónde y cuánto se mostraron los anuncios resulta complejo. Mitchell-Wolf recomienda construir una «pila de medición en varios niveles (multi-layered measurement stack)» que combine datos de entornos diferentes para resolver este problema ¹. Esto no se refiere al nombre de un software específico, sino a un enfoque analítico que superpone fuentes de datos distribuidas.

Casos de reducción de barreras para la medición y la ejecución

Existen casos que indican que una menor complejidad en la medición y la ejecución publicitaria aumenta realmente la participación de pequeñas y medianas empresas. En un comunicado de prensa del 2 de noviembre de 2026, NAVER reveló que el 78,5 % de sus anunciantes en el área de «publicidad digital exterior» gestionan sus anuncios por sí mismos, sin intermediación de agencias ². La publicidad digital exterior consiste en transmitir contenidos digitales a espacios físicos, como pantallas urbanas o pantallas en paradas de autobús.

El comunicado de prensa no especifica que la eliminación de procedimientos complejos haya sido la causa directa de este aumento en la ejecución autónoma. Por lo tanto, aunque se confirma que se ha creado un entorno que facilita la gestión directa, resulta difícil atribuir este resultado a un único factor causal. Además, dado que el 78,5 % corresponde a un canal específico, la publicidad digital exterior, no debe generalizarse este dato como la tasa de participación en toda la publicidad en línea de NAVER o en el ecosistema publicitario de internet en general.

El 5 de noviembre de 2026, NAVER anunció la renovación de su antiguo Centro de Anunciantes como «Naver Ads», indicando que apoyaría a anunciantes pequeños y medianos mediante el uso de tecnología de inteligencia artificial ². Esta evolución busca reducir mediante la IA la carga que supone para los usuarios principiantes la interpretación de datos. NAVER pretende así disminuir las barreras de entrada para pequeñas y medianas empresas; sin embargo, esto constituye un plan de servicios propuesto por NAVER, no un resultado de rendimiento verificado de manera independiente.

La necesidad de un enfoque en varios niveles

La medición del rendimiento publicitario que abarque tanto las grandes plataformas como la web abierta no puede completarse con una sola herramienta. Para conectar los paneles de control propios de las plataformas con los datos distribuidos de la web abierta, se requiere una medición en varios niveles.

Como se observa en el caso de NAVER, cuando las plataformas simplifican las rutas de medición y ejecución y ofrecen herramientas de IA, se abre la posibilidad de que participen en el ecosistema incluso usuarios con poca experiencia publicitaria. No obstante, estos cambios no son una condición suficiente para resolver la fragmentación de datos en toda la web abierta. La tarea técnica de conectar de manera fiable los datos dispersos de la web abierta sigue pendiente.

En consecuencia, para verificar adecuadamente el rendimiento publicitario es necesario un sistema que utilice conjuntamente los datos proporcionados por las plataformas y herramientas de medición independientes. Los esfuerzos a nivel de plataforma para reducir la carga de medición, como los de NAVER, pueden ampliar la participación de pequeñas y medianas empresas, pero esto no garantiza la recuperación del ecosistema completo de la web abierta.