Se acabó el “welfare in small but certain happiness”: el panorama del consumo de 2026, donde coexisten la extrema austeridad y el lujo selectivo

El 'sokak-haeng (pequeñas pero seguras formas de felicidad)' y el 'YOLO', que dominaron la sociedad coreana del pasado, han quedado en pasado. A día de hoy, en 2026, el eje clave que atraviesa el panorama del consumo es el 'consumo selectivo', en el que coexisten un minimalismo extremo y el lujo destinado al yo. Es patente la tendencia a cerrar la cartera radicalmente en bienes esenciales y bienes materiales, bajo la consigna de 'YONO (comprar solo lo estrictamente necesario)', mientras se invierte audazmente en el propio cuerpo, las experiencias y el cuidado mental. ¹, ², ³

El ocaso del 'sokak-haeng' y el ascenso del 'lujo selectivo'

Mientras que las tendencias de consumo del pasado perseguían una felicidad vaga o una abundancia ostentosa, el consumo actual de los jóvenes y las personas de mediana edad se divide exactamente en dos ejes opuestos: el 'ultra-racionalismo' y la 'maximización del gusto personal'. ² Los consumidores practican un estilo de vida minimalista extremo que bloquea por completo los gastos en bienes materiales innecesarios y, al mismo tiempo, asignan generosamente recursos al 'consumo de nicho (consumo de experiencias, marcas premium sin logos visibles, etc.)' que les permite consolidar su identidad. ¹, ², ³ Se analiza que esta transformación no es simplemente el resultado de la presión económica, sino un desplazamiento estructural de la dirección del gasto, pasando de 'mostrar' a 'mejorar la vida de forma tangible'. ³

La moderación extrema en los bienes materiales: la filosofía del 'YONO'

La tendencia 'YONO', difundida principalmente entre los grupos de edad de 20 a 30 años, implica una contención exhaustiva en los bienes materiales, símbolo por excelencia del consumo ostentoso. ¹ Debido a la alta inflación y las altas tasas de interés, la tasa de crecimiento del ingreso real se situó por debajo de la tasa de inflación (con un aumento del 1,9 % en los ingresos de los jefes de hogar menores de 39 años frente a un aumento de precios del 3,6 % en 2023), lo que provocó una disminución del 9 % en las comidas fuera de casa y una caída del 11 % en la compra de automóviles importados por parte de los grupos de 20 a 30 años. ¹

Esta reconfiguración de la estructura de consumo de bienes materiales se confirma aún más claramente en las estadísticas de tendencias de gasto del hogar de la Oficina Nacional de Estadística correspondientes al segundo trimestre de 2025, donde se observó una tendencia general a la baja en el gasto en bienes materiales como ropa, calzado y artículos del hogar. ³ Este fenómeno se interpreta también como el resultado de la desaparición del propio objeto del consumo ostentoso, vinculado al rápido aumento de los hogares unipersonales con relaciones sociales reducidas (el 12,5 % de los hogares unipersonales, que representan el 35,5 % del total en Corea, están formados por personas de 20 a 30 años), similar al 'Underconsumption Core' ('núcleo de bajo consumo') observado en Estados Unidos o al 'bocchi-zoku' (persona solitaria) en Japón. ¹ El mercado de artículos de lujo tampoco ha podido eludir esta tendencia. Según el análisis de la tarjeta Nonghyup, las transacciones de lujo en línea disminuyeron un 38 % en el primer trimestre de 2024 en comparación con el primer trimestre de 2022, y las realizadas por personas en la veintena se desplomaron un 63 %. ³ El lugar lo ha ocupado el mercado de segunda mano, donde la reventa de productos aumentó un 53 % interanual en la categoría de moda en el mercado 'Bunjang' en 2024, consolidándose una corriente que rechaza la prima de marca de los productos nuevos y prioriza la utilidad real y el valor de reventa. ³

La concentración en el yo: la fusión del 'Meconomy' y el 'lujo discreto'

La cartera que se ha reducido en lo esencial se abre en una nueva forma denominada 'lujo para el yo'. Según el análisis de Trendzoom, en los informes de tendencias de consumo del primer semestre de 2026 de las firmas globales de investigación de mercado, el 74,3 % de los encuestados respondió que prioriza ante todo su 'satisfacción subjetiva personal' por encima de las modas o el conocimiento de la marca. ⁴ Esta tendencia de 'Meconomy' está experimentando un crecimiento explosivo, centrado en las áreas de desarrollo personal y cuidado mental. De hecho, los ingresos por servicios de suscripción personalizados han crecido vertiginosamente más del 42 % interanual. ⁴

En particular, el fenómeno del 'lujo discreto (Quiet Luxury)' constituye la modalidad de consumo que representa esta inversión en uno mismo. Desde 2025, se ha agudizado la fatiga respecto al consumo que muestra ostentosamente el logotipo de las marcas de lujo a los demás, especialmente entre las generaciones MZ, y los criterios de consumo han transitado desde la mirada ajena hacia el valor esencial y la satisfacción interior. ⁵ En medio de la incertidumbre económica, los productos de alta calidad utilizables durante más de 5 años, el diseño de espacios que enfatiza la luz natural y los espacios en blanco, así como los materiales cómodos que brindan estabilidad psicológica, han comenzado a percibirse como el verdadero lujo. ⁵ La marcada preferencia por las pequeñas marcas 'Logoles', que eliminan los logotipos de las marcas de lujo y valoran su filosofía y narrativa, se enmarca en esta misma dinámica. ²

La inversión en la salud física y mental ha transformado estructuralmente incluso el consumo hedonista del pasado. Según el análisis de la Agencia Coreana de Control y Prevención de Enfermedades, en los últimos 10 años, la tasa de consumo de alcohol de alto riesgo entre los hombres de 20 y 30 años ha descendido un 41,6 % y un 36,1 %, respectivamente. ³ Como alternativa a la abstinencia alcohólica, ha emergido con fuerza el mercado sin alcohol. Las ventas de cerveza sin alcohol en las tiendas de conveniencia CU aumentaron un 21,8 % en 2024, y el número de restaurantes que sirven bebidas sin alcohol se disparó más del 70 %, pasando de aproximadamente 32.000 establecimientos en 2024 a 55.000 a finales de 2025. ³ Es una manera de separar el 'sabor' y la 'función' del alcohol, considerando la pérdida de bienestar y productividad al día siguiente, y de rellenar ese hueco con bienestar y running. El aumento de la población que corre se ha expandido hacia el trail running y el Hyrox, ofreciendo un ejemplo típico del consumo de nicho orientado a experiencias, donde el número de participantes en competiciones nacionales de Hyrox se disparó más del 50 % interanual. ²

2026: el punto de equilibrio de dos extremos coexistentes

El consumo en la sociedad coreana de 2026 ha redefinido su propósito como una función práctica de 'cuidado personal' y 'experiencia', en lugar de 'aparentar' y 'poseer'. Incluso durante la recesión, donde el gasto de consumo por hogar en 2025 apenas aumentó un 1,7 % en términos nominales y el consumo real descendió un 0,4 %, solo los gastos en salud, alimentos y bebidas, así como en entretenimiento y cultura, mostraron un ascenso sostenido. ³ Es decir, no es que haya aumentado el importe total del consumo, sino que se ha completado una sofisticada estructura de 'lujo selectivo' que transfiere el presupuesto recortado en bienes esenciales (ropa y artículos del hogar) al lujo para el yo (salud, cultura y experiencia).

Este paradigma de consumo polarizado está transformando incluso la cultura de las empresas y organizaciones. Las empresas solo pueden sobrevivir si demuestran un 'cambio en la vida', en lugar de limitarse a reducir precios, y las industrias de bebidas alcohólicas y de lujo están respondiendo, respectivamente, con el desarrollo de productos bajos en calorías y grado alcohólico, y con la oferta de contenidos experimentales. ³ En última instancia, el ocaso del 'sokak-haeng' y la aparición del minimalismo extremo no son una elección 无奈 (wúnài) (involuntaria/determinada por las circunstancias) impuesta por la recesión. Se está consolidando como un proceso de recuperación de una 'agencia activa' con la que controlar dónde destinar el propio tiempo y capital, sin dejarse arrastrar por las modas.