2023年，歌手瑞克·艾斯利（Rick Astley）演唱其代表作《Never Gonna Give You Up》的视频在社交媒体上发布。然而，歌词听起来有些奇怪。原本应唱出歌词“never gonna run around and desert you（不会四处游荡，也不会离你而去）”的地方，却听成了“dessert spoons（甜点勺）”，而在其他段落中，还出现了“your aunt's been naked（你阿姨裸体了）”这样荒谬的表达。这段既无品牌标识也无说明的视频，在互联网上引发了“瑞克·艾斯利是否忘记了自己的歌词？”的激烈讨论 12。

这种混乱其实是英国眼镜及听力护理品牌 Specsavers 策划的“听错的版本（The Misheard Version）”活动中的一个装置 3。Specsavers 为了降低人们对听力检查的心理障碍，将人们在互联网上多年来以“误听歌词（mondegreen）”形式传播的表达，反映到了实际录音中。这是一种将听力损失这一沉重的医学问题重新定义为“人人都会犯的搞笑错误”，从而让用户对自己的耳朵产生怀疑的策略 1。

将误听体验重新解读为幽默的设计

将误听体验重新解读为幽默的设计

抗拒听力检查的人，往往因为对衰老或残疾的负面认知而否认自己的症状。实际上，由于对听力损失的污名化，约有 30% 的人口推迟检查长达 10 年以上 2。Specsavers 为了打破这种心理障碍，利用了“瑞克摇摆（Rickroll）”这一互联网文化以及“误听歌词”这一普遍体验。

该活动并非简单的玩笑。人们经常误解歌词，例如将原歌词中的“A full commitment”误听为“broken mitten（破手套）”4。Specsavers 基于这些真实案例，让瑞克·艾斯利重新演唱歌曲，并在不作任何解释的情况下公开。听众心中浮现“这为什么听起来是这样？”的疑惑瞬间，本身就被设计成了一种自我听力检查的功能 52。

24 小时的混乱与清晰的信息

24 小时的混乱与清晰的信息

策略分阶段推进。首先，瑞克·艾斯利在个人社交媒体上发布了没有品牌标识的预告视频，粉丝们在整天时间里都在讨论他是否记错了歌词 1。在引发持续的混乱之后，广告代理公司 Golin 与 Specsavers 播出了揭示真相的广播广告。

广播中播放了 45 秒歌词奇怪的歌曲后，演员罗布·布莱登（Rob Brydon）的声音介入。他提示道：“刚才那首歌您听起来正常吗？如果是，请预约免费听力检查。听错歌词可能是听力损失的早期迹象。”2 这种真诚感通过瑞克·艾斯利本人坦承其因过去从事鼓手职业生涯而遭受听力损失，并目前佩戴 Specsavers 助听器的事实得到了强化 12。

可衡量的成效与社会影响

可衡量的成效与社会影响

活动成效显著。根据活动方资料，在最初的 8 小时内，视频和音频内容获得了超过 2000 万次的自然播放量。尽管未投入任何付费媒体预算，但英国主要媒体中有 95% 对此进行了报道 15。

与听力损失相关的搜索量增加了 138%，“hearing aid（助听器）”成为英国在线搜索趋势第一名。听力检查预约数量比目标增加了 1,220%，助听器销量同比上涨 16% 1。欧洲广播广告行业协会（EGTA）将预约增长率统计为 66% 3，该数据为发布周较上年同期的增长率，与活动方报告的相对于目标 1,220% 的增长在测量期间和基准上有所不同。这两个数据均被视为打破心理障碍的成果 31。

区分主要数值备注
初期反应超过 2,000 万次最初 8 小时的有机播放量 1
搜索趋势“hearing aid”排名第一搜索量增加 138% 1
预约增长比目标增加 1,220%活动方报告数据 1

Golin 作为首家获得戛纳国际创意节（Cannes Lions）公关类别全场大奖的公关代理公司，还凭借音频及广播类别的额外全场大奖实现了双冠王 31。Specsavers 留下了一个通过幽默而非警告来引发恐惧，从而促使人们采取行动的案例。

参考资料

  1. ↩
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  3. ↩
  4. ↩
  5. The Misheard Version · dandad.org
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