2023年、歌手リック・アストリーが自身の代表曲『Never Gonna Give You Up』を歌う動画がSNSに投稿されました。しかし、歌詞が不自然でした。本来は「never gonna run around and desert you（あなたのためには走らないし、去らない）」であるべき箇所に「dessert spoons（デザートスプーン）」と聴こえ、別の部分では「your aunt's been naked（あなたの叔母さんは裸だった）」という奇妙な表現が登場しました。ブランドロゴも説明もないこの動画一つで、インターネット上は「リック・アストリーは自分の歌詞を忘れてしまったのか？」という議論で持ちきりになりました 12。
この混乱は、英国のメガネおよび聴覚ケアブランドであるSpecsavers（スペックセーバーズ）が企画した『The Misheard Version』キャンペーンの仕掛けでした 3。Specsaversは、聴力検査に対する心理的な障壁を下げるため、人々が長年にわたりインターネット上で「聞き間違えた歌詞（mondegreen）」として共有していた表現を、実際の録音に反映させました。難聴という重たい医学的な問題を、「誰にでもあり得る楽しい間違い」として再定義することで、ユーザー自身に自分の耳を疑わせるという戦略だったのです 1。
聞き間違い体験をユーモアで再解釈した設計
聴力検査を嫌がる人々は、主に高齢化や障害に対する否定的な認識により、自分の症状を否定することが多いです。実際、難聴に対するスティグマ（社会的な烙印）の影響で、人口の約30%が10年以上も検査を先延ばしにしているという報告もあります 2。Specsaversはこうした心理的な障壁を撤去するため、インターネット文化の「リックロール（Rickroll）」と、「聞き間違えた歌詞」という普遍的な体験を活用しました。
キャンペーンは単なる冗談ではありませんでした。人々は原歌詞の一部である「A full commitment」を「broken mitten（破れたミトン）」と聞き間違えるなど、歌の歌詞を誤って理解する体験は珍しくありません 4。Specsaversはこうした実例に基づき、リック・アストリーに歌を再び歌わせ、それを説明なしで公開しました。聞き手が「これはなぜこう聴こえるのだろう？」と不思議に思うその瞬間自体が、一種のセルフ聴力検査として機能するように設計されていたのです 52。
24時間の混乱と明確なメッセージ
戦略は段階的に進められました。まず、リック・アストリーが個人のSNSにブランド表記のないティザー動画を投稿し、終日ファンは彼の歌詞の間違いについて議論しました 1。続く混乱の後、広告代理店GolinとSpecsaversは意図を明らかにするラジオCMを放送しました。
ラジオでは、奇妙な歌詞の歌が45秒間流れた直後、俳優ロブ・ブライデンの声が挿入されました。彼は「今の歌が正常に聴こえましたか？ 그렇다면（その場合）無料の聴力検査を予約してください。歌詞の聞き間違いは、難聴の初期症状である可能性があります」と案内しました 2。誠実さ（真実味）は、リック・アストリー本人が過去のドラム演奏歴による難聴を抱えていること、そして現在はSpecsaversの補聴器を着用していることを告白することで強化されました 12。
計測された成果と社会的影響
キャンペーンの成果は顕著でした。キャンペーン側の資料によると、最初の8時間で動画およびオーディオコンテンツが2,000万回以上オーガニック（自然）に再生されました。有料メディア予算を一切投入していないにもかかわらず、英国の主要メディアの95%がこの事実を報道しました 15。
難聴関連の検索量は138%増加し、「hearing aid（補聴器）」は英国国内のオンライン検索トレンドで1位を記録しました。聴力検査の予約件数は目標比で1,220%増加し、補聴器販売量は前年比で16%上昇しました 1。欧州放送広告産業協会（egta）は予約の増加率を66%と集計しており 3、この数値はローンチ週の前年同期比増加率であり、キャンペーン側の目標比1,220%とは測定期間および基準が異なります。両方の数値とも、心理的な障壁を破った成果として評価されています 31。
| 区分 | 主要数値 | 備考 |
|---|---|---|
| 初期反応 | 2,000万回以上 | 初回8時間でのオーガニック再生 1 |
| 検索トレンド | 'hearing aid' 1位 | 検索量138%増 1 |
| 予約増 | 目標比 1,220% | キャンペーン側の報告数値 1 |
Golinは、PR代理店として初めてカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルで、クリエイティブリード単独の資格でPR部門のグランプリを受賞し、オーディオおよびラジオ部門でもグランプリを新たに獲得して2冠を達成しました 31。Specsaversは、警告による恐怖を喚起する代わりに、笑いを活用して行動を促した事例として残ることになりました。
参考文献
- Specsavers The Misheard Version Campaign: Idea & Strategy · selfstorming.com↩
- How Specsavers Turned Rick Roll Into Viral Hearing Campaign · attnseeker.com↩
- ↩
- '유머' 캠페인이 사람을 행동하게 만드는 이유 · openads.co.kr↩
- The Misheard Version · dandad.org↩
